A Red Bull não fabrica, ela mesma, a maior parte do energético que vende. Calma, a próxima lata continua garantida. Essa história é antiga, mas ainda surpreende muita gente: boa parte da produção, do envase e da logística é feita por empresas parceiras, como a austríaca Rauch, maior envasadora de bebidas da Red Bull no mundo. Enquanto isso, a marca concentra energia naquilo que virou o seu maior diferencial: marketing, mídia, eventos e construção de marca.
É daí que nasce uma pergunta curiosa: a Red Bull é uma empresa de energéticos que faz marketing ou uma empresa de marketing que vende energéticos? Neste artigo, a Encore Marcas mostra como funciona esse modelo de negócio, como a marca se tornou onipresente no esporte, por que o produto pode ser copiado e a marca não, e por que uma empresa desse porte mantém centenas de processos de marca no INPI. No fim, o que interessa ao seu negócio: marca é patrimônio, e patrimônio precisa de proteção. O conteúdo tem caráter informativo e não substitui a análise do caso concreto, realizada pela Encore Marcas mediante atendimento.
Neste artigo, você vai ver:
- A Red Bull fabrica o próprio energético?
- A estratégia de marketing da Red Bull: estar onde a adrenalina está
- Empresa de energéticos ou empresa de marketing?
- O produto pode ser copiado, a marca não
- Mais de 700 processos no INPI: como a Red Bull protege sua marca
- O que o seu negócio pode aprender com a Red Bull
A Red Bull fabrica o próprio energético?
Para entender a estratégia, vale começar pelo que acontece dentro da lata.
O papel dos parceiros na produção
A produção do líquido, o envase, a logística e outras etapas industriais são realizadas em grande parte por parceiros contratados. A Rauch, empresa austríaca de sucos e bebidas, é apontada como a maior envasadora de bebidas para a Red Bull no mundo. Ou seja: a Red Bull terceiriza boa parte da fabricação do produto que leva o seu nome. A receita, os padrões de qualidade e, principalmente, a marca continuam sendo dela.
Por que terceirizar?
Porque isso libera a empresa para concentrar recursos e atenção no que gera mais valor para ela: a construção de marca. Fábrica, maquinário e linha de envase exigem investimentos pesados e conhecimento industrial. Ao deixar essa parte com parceiros, por meio de contratos, a Red Bull direciona boa parte do que gera para marketing e experiências. É por isso que temos a sensação de que ela está em todos os lugares.
A estratégia de marketing da Red Bull: estar onde a adrenalina está
A Red Bull levou o conceito de patrocínio para outro nível. Em vez de só aparecer no evento, ela virou dona do evento. E, ao ser dona, controla como a marca aparece, em que contexto e para qual público.
Fórmula 1 e futebol
Na Fórmula 1, a empresa poderia investir milhões em patrocínio e estampar a marca em carros alheios. Foi além: criou as próprias equipes, a Red Bull Racing e a Racing Bulls. No futebol, a lógica se repete com clubes como o Red Bull Salzburg, na Áustria, o RB Leipzig, na Alemanha, o Red Bull Bragantino, no Brasil, e o New York Red Bulls, nos Estados Unidos.
O salto da estratosfera e os esportes radicais
Em 2012, no projeto Red Bull Stratos, o paraquedista Felix Baumgartner saltou de cerca de 39 quilômetros de altura e quebrou a barreira do som em queda livre. Milhões de pessoas assistiram, comentaram e compartilharam. E qual marca estava no centro de tudo? Red Bull. Skate, snowboard, motocross, downhill: a marca vive nos esportes de velocidade, risco e adrenalina.
Empresa de energéticos ou empresa de marketing?
A estratégia é muito diferente de colocar um anúncio dizendo “Compre Red Bull”.
Criar acontecimentos, e não só anúncios
A Red Bull cria acontecimentos que as pessoas querem assistir, acompanhar e compartilhar. A marca aparece naturalmente no centro dessas experiências, sem precisar pedir atenção. É o que se chama de marketing de conteúdo e de experiência: o público consome a história, e a marca vem junto, associada a desempenho, coragem e aventura. A empresa mantém até uma estrutura própria de mídia, que produz filmes, transmissões e conteúdos sobre esses esportes.
O energético continua importante
Claro que o energético segue sendo essencial para a operação, é ele que gera a receita. Mas o grande diferencial competitivo da Red Bull está na força da marca e na capacidade de transformá-la em desejo, identificação e estilo de vida. Daí a discussão: a bebida é o produto, mas o que a empresa realmente constrói, todos os dias, é a marca.
O produto pode ser copiado, a marca não
“Ah, mas o Red Bull tem um sabor muito melhor e diferente dos outros.”
Fabricar energético, outras empresas também conseguem
Pode até ser uma preferência pessoal. Mas fabricar uma bebida energética é algo que muitas empresas conseguem fazer, e as prateleiras estão cheias de concorrentes. O sabor, a fórmula e até o formato da lata podem ser parecidos. O que não se replica com facilidade é uma marca reconhecida no mundo inteiro, associada a esportes radicais e experiências únicas.
Marca forte, quando protegida, vira barreira
É aqui que o marketing encontra a propriedade intelectual. Uma marca bem construída só vira uma barreira contra concorrentes quando está juridicamente protegida. Sem registro, todo o investimento em reputação fica exposto a quem quiser usar um nome, um logotipo ou um visual parecido. E, quanto mais famosa a marca, mais gente tenta pegar carona nela.
Mais de 700 processos no INPI: como a Red Bull protege sua marca
Segundo levantamento da Encore na base pública do INPI, a Red Bull soma mais de 700 processos relacionados ao registro e à proteção de suas marcas no Brasil.
Não é só o nome “Red Bull”
Uma empresa desse porte protege muito mais do que o nome principal. Há marcas de produtos, logotipos, elementos visuais, nomes de eventos, projetos e serviços, cada um em diferentes classes. Embalagens e formatos também podem ser protegidos pelo registro de desenho industrial, e o uso da marca por parceiros e patrocinados depende de contratos de licenciamento de marca.
Quanto maior o valor, maior a proteção
A lógica é simples: quanto mais valiosa a marca, mais importante protegê-la e vigiá-la. Além de registrar, grandes marcas monitoram continuamente novos pedidos de terceiros para apresentar oposição a tempo e evitar que sinais parecidos ganhem registro, o que é feito no acompanhamento de marcas.
O que o seu negócio pode aprender com a Red Bull
Você não precisa ter uma equipe de Fórmula 1 para aplicar a lição.
Marca é um dos principais ativos da empresa
A Red Bull mostra, na prática, que uma marca não é só o nome estampado na embalagem. Ela pode se tornar um dos principais ativos da empresa, com valor maior que fábrica e equipamentos, como mostra o caso de uma empresa que nem fabrica o próprio produto. Isso vale, na proporção certa, para a padaria do bairro, o e-commerce ou o perfil que cresce no Instagram.
Construa a marca com a proteção já garantida
Antes de investir em identidade visual e divulgação, faça a consulta de marca e garanta o registro de marca no INPI. Assim, cada real investido em marketing fortalece um ativo que é seu. Se a marca crescer e passar a atuar em novos segmentos, o registro pode ser ampliado para outras classes, acompanhando a expansão do negócio.
Conclusão
A Red Bull ficou conhecida no mundo inteiro não apenas porque vende energético, mas porque construiu uma identidade tão forte que virou parte de uma cultura e de um estilo de vida. E protege essa identidade com a mesma seriedade com que a constrói, com centenas de processos no INPI. No fim, fica a pergunta: a Red Bull é uma empresa de energéticos que faz marketing ou uma empresa de marketing que vende energéticos? Seja qual for a sua resposta, a lição é a mesma para qualquer negócio: marca forte é marca registrada. Veja os serviços de propriedade intelectual da Encore, conheça a equipe do escritório e, para proteger a sua marca, fale com a Encore Marcas. Outros casos de marcas famosas estão no blog da Encore Marcas.
Perguntas Frequentes
A Red Bull fabrica o próprio energético?
Boa parte da produção e do envase é feita por parceiros contratados, como a austríaca Rauch, enquanto a Red Bull concentra esforços em marketing e marca.
Qual é a estratégia de marketing da Red Bull?
Criar e patrocinar eventos e esportes de adrenalina, como Fórmula 1, futebol e esportes radicais, para associar a marca a desempenho, aventura e estilo de vida.
Por que a Red Bull tem tantos processos de marca no INPI?
Porque protege não só o nome principal, mas logotipos, elementos visuais, produtos, eventos e projetos, em várias classes, além de se opor a marcas parecidas.
Uma marca vale mais que o produto?
Em muitos casos, sim. O produto pode ser copiado; uma marca forte e registrada é muito mais difícil de replicar e se torna um ativo da empresa.
Pequenas empresas também precisam registrar a marca?
Sim. O registro garante o uso exclusivo do nome no ramo de atividade e protege o investimento feito em divulgação, qualquer que seja o porte do negócio.
